Агентство Культурных и Бизнес Коммуникаций

(Из книги Harris T. L. The Marketer’s Guide to Public Relations. — John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Е. Бакановой)
Консультант по связям с общественностью Герберт Шмерц (Herbert Schmertz) утверждает, что «корпорации несут ответственность за поддержку и укрепление общества… через содействие некоммерческим институтам, определяющим качество нашей жизни, и это помогает процветанию общества».
В своей книге Прощай, плохой имидж (Good-Bye to the Low Profile) бывший руководитель по связям с общественностью корпорации Mobil и автор телевизионной программы, освещающей общественную благотворительность, приводит восемь причин восемь причин, более точно объясняющих, почему корпорациям необходимо поддерживать искусство и культуру:

1. Выдающуюся культуру в общем поддерживают выдающиеся корпорации. Неизменно, поддержка программ первого класса в искусстве и культуре будет значительно повышать имидж вашей компании. Если вы предпримете достаточное количество подобных проектов и осуществите их хорошо, через некоторое время вы можете развивать идею, что ваша корпорация связана только с выдающимся мастерством.
2. Свободные условия этих проектов предлагают удобный случай представить ваших высших руководителей не только как узкоспециализированных экспертов, но и как корпоративных государственных деятелей, чьи интересы идут несколько дальше. Они будут признаны как глубокие личности с широким кругом интересов, имеющие право быть выслушанными в жизненно важных для общества политических спорах.
3. Участие в культурных программах повышает чувство гордости ваших сотрудников. Всякий раз, когда корпорация участвует в достойном проекте, ее работники ощущают, что это прибавляет уважения к их коллективу, и в том числе среди их коллег. В результате все позитивные чувства, которые они до этого испытывали к компании, будут подкреплены.
4. Участие компании в поддержке искусства предоставляет отличную возможность влияния на общество. Не секрет, что личности, активно поддерживающие гражданские мероприятия, обычно занимают в обществе место, позволяющее играть решающую роль в политических делах.
5. Спонсирование культурных событий даст вам возможность принимать у себя важных клиентов на открытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях, где вы представите одних важных людей другим важным людям.
6. Поскольку правительственные чиновники часто имеют особые культурные интересы и любимые проекты, ваше спонсорство подобных проектов даст вам возможность сформировать полезный альянс и наладить ценные контакты.
7. Корпоративное спонсорство искусства также положительно влияет и на найм новых сотрудников. Многие смышленные молодые люди стремятся работать в компании, которая очевидно заботится об обществе и интересах культуры.
8. В эпоху, когда корпорации часто голословно критикуют за недостаточную вовлеченность в дела общества, участие в программах, поддерживающих искусство и культуру, может предоставить превосходную возможность стать вовлеченными в созидательное социальное действие.

В добавление к этим общим корпоративным преимуществам связей с общественностью, можно отметить, что спонсирование искусства обеспечивает равно важную маркетинговую выгоду.
Шмерц пишет, что «после пятнадцати лет активности в области художественной и культурной жизни, сейчас мы знаем, что когда мы даем основание определенным кругам общества отождествлять нас с проектами и делами, которые мы выбрали для поддержки, это отождествление будет переходить в предпочтение вести свои дела с нами». Он приводит пример опрос общественного мнения о компании Mobil 1982 года среди обеспеченных выпускников университетов, проживающих на территории Бостона. Респонденты не только отождествляли компанию Mobil с проведенными высококачественными программами, но и 31% из них ответили, что они покупали товары под маркой Mobil достаточно часто по сравнению с меньшим процентом покупок товаров Exxon, Gulf и Texaco.
Шмерц полагает, что поддержка, подобная спонсированию компанией Mobil театра Masterpiece Theater, ставит печать лояльности со стороны общества, особенно со стороны возрастающего числа потребителей , которые в большой степени устойчивы к рекламному воздействию или относятся к рекламе осторожно и осмотрительно. Он утверждает, что представители этой группы — благосостоятельные «наблюдатели», которые могут себе позволить по собственному усмотрению купить, «например, пользующийся большим спросом бензин для всех трех своих машин».
Он отмечает, что не только наиболее благосостоятельные «наблюдатели» считают большое количество рекламы примитивным, поверхностным и вводящим в заблуждение. Когда люди смотрят государственное телевидение, оплачивают кабель или берут напрокат кассеты без рекламы, «на них невозможно пытаться воздействовать через рекламу».
В то время как расцветает общепризнанная реклама, вопреки растущему числу препятствий и помех, корпорации довольно быстро обнаруживают, что есть альтернатива различным проблемам традиционного рекламирования — это «маркетинг деловых связей», также известный как «маркетинг близости целей», который заключается в отождествлении вашей компании с достойными делами, которым значительная часть вашей целевой аудитории может придавать большое значение. В результате потребители воздадут вам должное, покупая ваш продукт, или как то иначе помогут вашему бизнесу. Другими словами, они захотят помочь вашим добрым делам, помогая вам.

Copyright © Агентство Культурных и Бизнес Коммуникаций